暑期过半，图书市场也渐入佳境。这个夏天，与火热卖场一样持续升温的还有首届“浙少杯”图书码堆暨POP海报创意大赛。近日，这场创意大赛随着第一期“月度之星”获奖作品的揭晓迎来了小高潮。经过专家评审团紧锣密鼓的评选，杭州市庆春路购书中心、广州购书中心、重庆书城、沈阳市店、西安市店、中原图书大厦等21家书店提交的15幅码堆作品和6幅海报作品入选本次创意大赛第一期“月度之星”奖项。

    目前创意大赛第一赛段（5-6月）已经落下帷幕，第二赛段（7-8月）正在如火如荼地进行中。来自全国各地近百家书店热情关注并积极参与了创意大赛，提交了100多幅富有创意的精彩作品。这些作品均以浙少社推荐的图书为创作素材，从不同角度突显了少儿读物特色，展现了书香世界中童真童趣的一面。其中不乏构思新颖可爱者，如很“萌”的猫头鹰、憨态可掬的书香龙、惟妙惟肖的猪八戒……都能对读者形成强烈的视觉冲击。而“花儿朵朵”、“龙凤呈祥”等码堆造型，则寓意深刻美好，寄托对青少年的殷切期望。这些独具慧心的作品向读者、向社会呈现了书店中赏心悦目的风景，但又并非只是一道纯粹的风景，在展示书业人员才智、美化书店环境的同时，更引导青少年读好书、多读书，充分激发了孩子们的阅读兴趣，实现了观赏性和实用性的完美结合。

    面对实体书店展示空间的不断下降，如何增加自己的产品与消费者“见面”的机会成为出版社营销的重中之重。浙江少年儿童出版社此次的码堆大赛别出心裁，让卖场唱主角，充分调动了图书销售一线员工的积极性。

    初衷：增加展示空间

    浙少社市场营销部主任沈伟忠说：“举办此次活动的初衷就是应对地面店面积的萎缩。少儿类图书的品种越来越多，有些书的品质不错，就是因为没有‘露面’，没有进行重点码堆陈列，所以错失了销售的机会。通过这个比赛能让一些有亮点的书得到展示的空间，促进其销售。”

    据沈伟忠介绍，浙少社从去年下半年就开始酝酿这场码堆和海报创意大赛，一直到今年四月才最后敲定大赛方案。为了尽可能周全考虑，整个市场营销部就大赛规则、赛期设置、评奖流程、图书品种选择、书店利益结合点等问题，进行了多次反复的讨论。

    “《乔布斯传》上市营销的过程中通过码堆引起书店的重视给了我们启发，”沈伟忠回忆道：“而近两年微博营销的火爆也让我们想到，码堆海报创意大赛应该和社交媒体的平台结合起来。”刚巧，今年初，浙少社正在酝酿此次活动方案的时候，新华书店系统举行了“全国新华书店业务技能大赛”，针对新华书店的普通员工，考核在卖场工作需要掌握的五项技能，其中就包括码堆和手绘海报。这也为创意大赛的组织动员提供了一个契机，沈伟忠说：“我们借机拓宽视野，希望全国实体书店卖场里的营业员，通过浙少社这次活动，把平日苦练的基本功充分体现出来。同时，我们在微博、平面媒体上宣传此次创意大赛，也促进了行业内对于码堆和海报绘制技能的交流。”

    以人为主，以店为先

    与平常促销活动相比，此次码堆和海报创意大赛最大的区别就是：调动了卖场一线员工的积极性。普通的营销活动，书店往往是被动接受，出版社发给书店一些促销品，然后告诉他们哪些书需要推广，应该做哪些活动，如何做活动。而这次的比赛，完全是开放式的，是书店自发参加。沈伟忠说：“为了吸引更多书店参赛，此次活动的奖励比较丰厚，大赛分一期、二期两个阶段，每期评选出参赛作品总量20%-30%的“月度之星”奖项。目前，第一期获奖作品名单已经发布，每个作品的奖金是600元。大赛最终将在这些“月度之星”中评选出“年度之星”，奖金分别从一万元到两千元不等。”这样的奖励力度，让卖场销售人员有了干劲去发挥创意才能，绞尽脑汁想出更新颖的形式展示浙少社的图书产品。

    书店参加此次创意大赛的自主性还体现在促销品种方面。据介绍，大赛第一期浙少社选定了9套图书作为码堆和海报重点选材的推荐品种，第二期增加到21套图书。他说：“书店可以自己去选择哪些品种参加活动，哪些不参加。如果书店卖场面积较大，条件允许，就尽可能参加码堆比赛。如果卖场面积局促，可以参加海报比赛，只要一张纸，不占落地面积。这种形式让大卖场和小卖场都能介入，大家都能参加。”在此次的活动方案中，每个店可以有多幅作品参加比赛，每个码堆和海报在卖场的陈列时间不得少于一个月。这种方式，鼓励了书店为提高获奖概率，在暑期连续做浙少社产品的码堆，从而进一步增加该社图书陈列的时间和空间。

    既然奖金是奖给创作码堆和海报的员工个人，那么如何让书店也进一步支持此次活动呢？记者在采访过程中了解到了配合此次活动的“秘密武器”。为了调动卖场积极性，保证码堆和海报有足够的陈列期，浙少社在活动方案里还有特别政策。比如某书店把《小猪大侠》做了码堆造型，浙少社就在参赛期间（两个月内），对该书店的《小猪大侠》销售进行特别奖励。这对于书店是另一个激励，码堆和海报的奖励是给员工个人的，而销售奖励是针对书店的。双管齐下的奖励政策让此次码堆大赛和卖场的利益挂钩，从个人到团队都有了积极性。

    评选讲诚信、重实用

    创意大赛既然要调动卖场员工，那么评选结果的公信力就显得非常重要。对于这点，浙少社市场营销部也进行了充分的考虑。“‘月度之星’的评选是由全国十大书城卖场的经理来投票，第一期的得奖作品之一“猫头鹰”是杭州市新华书店庆春路购书中心提交的码堆造型，得到了十位老总的全票肯定。”沈伟忠说，“十位老总票选‘月度之星’，不但使结果让人信服，而且让这十家书店都参与到了活动当中，扩大了创意大赛的范围。”“年度之星”是大赛最重要的奖项，为了尽可能客观公正，浙少社坚持不参与评选，而将大奖交由大众网友票选决出。浙少社与新浪微博合作，建立了一个专门页面，发布一期、二期创意大赛的所有“月度之星”获奖作品，供大众网友公开投票，“谁的票数最多，谁就是一等奖。”大赛期间，浙少社的微博也充分发挥宣传造势的信息平台作用，及时更新创意码堆和海报作品图片及大赛动态，吸引了不少书店和普通读者关注，这种与微博平台的营销结合，也是此次大赛的另一亮点。

    杭州市新华书店总经理许悦在接受采访时大赞这场码堆海报创意大赛彰显了浙少社的营销策划能力，通过持续的宣传造势有效提升了浙少社作为地方出版社的品牌形象。许总也从评委的角度指出，第一期的评选中码堆作品整体水平高于海报作品，有些海报在浓重色彩中缺乏必要的元素，但无论是海报还是码堆，都应该兼具美观和实用，一些码堆作品看起来很有创意，但却不实用，真正出色的码堆作品不仅要通过创意吸引读者，还应该便于读者取阅，抽走一、两本甚至一部分都不会影响造型，同时也要便于后期增补图书完整造型，否则再好看的造型如果只是中看不中用的花瓶，也很难获奖。许总对创意大赛做出高度评价的同时还表示如此大规模的全国性大赛今后还可以分区域比赛进一步扩大影响力。

    据了解，此次浙少社的码堆海报创意大赛，覆盖了全国近百家书城，包括杭州、广州、深圳、南京、北京、重庆、西安、青岛等城市，“基本上具有影响力的大型图书卖场都参加了，尤其是西北地区，几乎所有大卖场都进行了创意码堆。而且他们的卖场面积普遍较大，码堆气势宏伟，非常壮观。”创意大赛第一期推荐书目中，浙少社重点宣传的9套书全部是去年年底和今年推出的新品种，并且是最有亮点，最好操作的图书，本来销售就很好。“只要在卖场里有大量陈列和宣传的机会，销售不被带动绝不可能。”沈伟忠说，“我去卖场看，放暑假的小朋友经常被这些新颖、新奇的码堆吸引，活动效果相当不错。”

                              本报记者  宋  平